Özet. Arama motoru reklamlarının etkisi üzerine yapılan çalışmalar, reklam sırasının tıklama olasılığını artırdığını ancak dönüşüm ve kârlılık üzerindeki etkisinin aramanın türüne ve reklamverene göre değiştiğini göstermektedir. Büyük ölçekli saha deneyleri, özellikle marka aramalarında ücretli reklamların bir kısmının zaten gerçekleşecek ziyaretleri yeniden satın aldığını ortaya koymuştur. Mobil arama ve konum ise arama maliyetini ve yakınlığın önemini değiştirerek yerel işletmeler açısından ayrı bir dinamik yaratır. Bu yazıda bu bulgular yerel işletmeler perspektifinden derlenmektedir.
Not: Bu yazı bir literatür derlemesidir; özgün veri ya da yeni bir deney sonucu içermez. Aktarılan bulgular kaynakçada listelenen yayımlanmış çalışmalara aittir.
1. Giriş
1.1. Tüketici karar süreci ve arama motorları
Tüketici karar süreci geleneksel olarak ihtiyacın fark edilmesi, bilgi arama, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma ve satın alma sonrası değerlendirme aşamalarıyla açıklanır. Arama motorları bu sürecin bilgi arama ve değerlendirme aşamalarını sıkıştırır: kullanıcı ihtiyacını bir sorguyla ifade eder ve birkaç saniye içinde alternatifleri karşılaştırır. Ücretli arama reklamları bu kısa pencerede görünür olmanın bir yoludur.
1.2. İlk ampirik çalışmalar
Ghose ve Yang (2009), ücretli arama reklamlarında tıklama oranı, dönüşüm oranı ve reklam sırası arasındaki ilişkileri modelleyen ilk kapsamlı ampirik çalışmalardan birini sunmuştur.
2. Sıra Etkisi: Üstte Olmak Ne Sağlar?
2.1. Tıklamalar üzerindeki nedensel etki
Reklamın sırası arttıkça tıklama olasılığının yükseldiği literatürde tutarlı bir bulgudur. Ancak bu ilişkinin nedensel olarak ölçülmesi zordur; çünkü daha iyi reklamlar hem üst sıraya çıkar hem de daha çok tıklanır. Narayanan ve Kalyanam (2015), bu sorunu regresyon süreksizliği tasarımıyla ele almış; üst sıralarda olmanın tıklamalar üzerinde gerçek bir etkisi olduğunu, fakat bu etkinin daha küçük reklamverenler ve daha özel (daha az genel) anahtar kelimelerde daha belirgin olduğunu bulmuştur.
2.2. Sıra ve kârlılık
Kârlılık açısından tablo daha karmaşıktır. Agarwal, Hosanagar ve Smith (2011), tıklama oranının sırayla birlikte düştüğünü, ancak dönüşüm oranının alt sıralarda düşmeyebildiğini, hatta bazı durumlarda arttığını bildirmiştir. Bu, en üst sıra için ödenen ek maliyetin her zaman karşılığını vermediği anlamına gelir. Ghose ve Yang (2009) da daha üst sıraların tıklama ve dönüşümü etkilediğini ancak kârlılığın sıraya göre doğrusal artmadığını göstermiştir.
3. Aramanın Türü: Genel, Marka ve Uzun Kuyruk
3.1. Marka aramaları ve saha deneyleri
Aramanın içeriği, reklamın etkisini belirleyen en önemli değişkenlerden biridir. Blake, Nosko ve Tadelis (2015), büyük bir çevrim içi pazaryeri üzerinde yürüttükleri saha deneylerinde, marka adıyla yapılan aramalarda ücretli reklamları kapatmanın trafiği büyük ölçüde organik sonuçlara kaydırdığını ve satışlarda anlamlı bir kayıp yaratmadığını göstermiştir. Genel aramalarda ise ücretli reklamların etkisi, platformu zaten tanımayan yeni kullanıcılar için daha yüksek bulunmuştur.
3.2. Genel ve uzun kuyruklu aramalar
Rutz ve Bucklin (2011), genel aramalardan gelen reklam temasının sonraki marka aramalarını artırabildiğini; yani genel kelimelerin değerinin yalnızca doğrudan dönüşümle ölçülemeyeceğini göstermiştir. Jerath, Ma ve Park (2014) ise daha az popüler, daha özel aramalarda kullanıcıların reklamlara daha fazla tıkladığını bildirmiştir.
3.3. Yerel işletmeler için anlamı
Yerel işletme açısından bu bulgular iki noktaya işaret eder: Birincisi, işletmenin kendi adıyla yapılan aramalarda reklam vermenin ek katkısı sınırlı olabilir; ikincisi, “ilçe + hizmet” gibi özel ve niyeti net aramalar hem daha ilgili hem de reklama daha açık bir kitleye ulaşır.
4. Mobil Arama ve Konum
4.1. Mobilde arama maliyeti ve yakınlık
Yerel hizmet aramalarının önemli bir bölümü mobil cihazlardan yapılır. Ghose, Goldfarb ve Han (2013), mobil internette arama maliyetinin daha yüksek olduğunu (küçük ekran, daha az sonuç görülmesi) ve bu nedenle kullanıcıların üst sıralardaki sonuçlara daha fazla yöneldiğini; ayrıca kullanıcının konumuna yakın işletmelere tıklama olasılığının mobilde daha yüksek olduğunu göstermiştir. Bu bulgu, yerel işletmeler için hem sıra hem de mesafenin karar sürecinde güçlü bir rol oynadığını gösterir.
4.2. Çevrim dışı satışlara etkisi
Dinner, van Heerde ve Neslin (2014) ise ücretli arama reklamlarının yalnızca çevrim içi değil çevrim dışı satışları da etkileyebildiğini, kanallar arası etkilerin göz ardı edilmesinin reklamın katkısını olduğundan düşük gösterebileceğini bildirmiştir. Telefonla ya da mağazaya gelerek alışveriş yapan müşterisi olan yerel işletmeler için bu, ölçümün yalnızca site içi dönüşümlerle sınırlı tutulmaması gerektiği anlamına gelir.
5. Yerel İşletmeler İçin Çıkarımlar
- Sırayı değil sonucu yönetin. En üst sıra pahalıdır ve her zaman en kârlı sıra değildir; teklif kararlarını dönüşüm başı maliyetle verin. Bkz. TBM nedir.
- Niyeti net aramalara odaklanın. Özel ve yerel aramalar hem daha ilgili trafik getirir hem de reklama daha açıktır. Bkz. eşleme türleri ve negatif kelimeler.
- Mobil ve yakınlık için kurun. Konum hedeflemesini daraltın, arama ve yer öğelerini ekleyin. Bkz. coğrafi hedefleme ve Google Haritalar'da reklam.
- Çevrim dışı sonuçları ölçün. Telefon aramalarını ve WhatsApp mesajlarını dönüşüm olarak kaydedin. Bkz. WhatsApp ve arama dönüşüm takibi.
- Marka aramalarını test edin. Kendi işletme adınızla yapılan aramalarda reklamın ek katkısını, kısa süreli kapatma testleriyle ölçmek mümkündür; rakiplerin markanız üzerinden reklam verip vermediği bu kararda belirleyicidir.
6. Sınırlılıklar
Aktarılan çalışmaların önemli bir kısmı büyük ölçekli perakendeciler veya çevrim içi pazaryerleri üzerinde yapılmıştır; telefonla iş alan küçük yerel hizmet işletmelerine doğrudan uyarlanması dikkat gerektirir. Ayrıca arama sonuç sayfalarının tasarımı (harita sonuçları, yapay zeka özetleri, reklam etiketleri) yıllar içinde değiştiğinden, sıra etkisinin büyüklüğü güncel arayüzlerde farklılaşabilir.
7. Sonuç
Literatür, arama reklamlarının tüketici kararını özellikle bilgi arama aşamasında etkilediğini; ancak bu etkinin büyüklüğünün aramanın türü, kullanıcının işletmeyi önceden tanıyıp tanımadığı, cihaz ve konum gibi değişkenlere bağlı olduğunu göstermektedir. Yerel işletmeler için en sağlam strateji; niyeti net, yerel ve mobil aramalara odaklanmak, en üst sıra yerine dönüşüm başı maliyeti yönetmek ve telefon gibi çevrim dışı sonuçları da ölçüme dahil etmektir.
Kaynakça
- Agarwal, A., Hosanagar, K., & Smith, M. D. (2011). Location, location, location: An analysis of profitability of position in online advertising markets. Journal of Marketing Research, 48(6), 1057–1073.
- Blake, T., Nosko, C., & Tadelis, S. (2015). Consumer heterogeneity and paid search effectiveness: A large-scale field experiment. Econometrica, 83(1), 155–174. https://doi.org/10.3982/ECTA12423
- Dinner, I. M., van Heerde, H. J., & Neslin, S. A. (2014). Driving online and offline sales: The cross-channel effects of traditional, online display, and paid search advertising. Journal of Marketing Research, 51(5), 527–545.
- Ghose, A., Goldfarb, A., & Han, S. P. (2013). How is the mobile Internet different? Search costs and local activities. Information Systems Research, 24(3), 613–631.
- Ghose, A., & Yang, S. (2009). An empirical analysis of search engine advertising: Sponsored search in electronic markets. Management Science, 55(10), 1605–1622. https://doi.org/10.1287/mnsc.1090.1054
- Jerath, K., Ma, L., & Park, Y.-H. (2014). Consumer click behavior at a search engine: The role of keyword popularity. Journal of Marketing Research, 51(4), 480–486.
- Narayanan, S., & Kalyanam, K. (2015). Position effects in search advertising and their moderators: A regression discontinuity approach. Marketing Science, 34(3), 388–407. https://doi.org/10.1287/mksc.2014.0893
- Rutz, O. J., & Bucklin, R. E. (2011). From generic to branded: A model of spillover in paid search advertising. Journal of Marketing Research, 48(1), 87–102.